L’acronyme CXM ou CEM signifie Customer Experience Management, ou en français, Gestion de l’Expérience Client. Le principe de l’expérience client consiste à proposer un chemin et une expérience personnalisés en fonction des attentes et des besoins de l’utilisateur.Chaque canal de vente doit pouvoir regrouper les informations utiles et les besoins de l’utilisateur, afin de lui proposer un produit ou un service adapté. Les interactions avec l’utilisateur doivent ainsi être optimisées pour lui proposer une expérience agréable, dynamique et pratique. Selon ses précédents achats, des produits complémentaires peuvent par exemple lui être proposé.

Les consommateurs changent, l’expérience client aussi

Les attentes des clients se compliquent et se multiplient suite aux nouveaux modes de consommation. Le nombre de canaux empruntés augmente dans le parcours d’un prospect jusqu’à l’achat. Les canaux digitaux se sont accrus au cours des dernières années : sites e-commerce, réseaux sociaux, emailing, publicités display, applications mobiles, etc. Les clients sont de plus en plus difficiles et exigeants. Ils veulent une offre personnalisée et sans contrainte. Ils ne souhaitent plus attendre et perdre du temps mais veulent accéder rapidement aux informations souhaitées. Tout doit être instantané, et ce, quel que soit le canal.

« L’expérience client est le prochain champ de bataille concurrentiel »
Jerry Gregoire, CIO de Dell

Les enjeux de l’approche CXM 

Le CXM permet d’organiser et d’optimiser la gestion de l’expérience client. Il est important de personnaliser de manière cohérente chaque canal : physique et digital, et de rendre chaque canal convivial et plus humain dans les interactions. L’expérience client joue un rôle important dans la satisfaction de ce dernier et peut également être un levier de différenciation majeur face aux concurrents.

CXM et CRM : quelles différences ? 

Le sigle CRM ou Customer Relationship Management, peut définir aussi bien la gestion de la relation client dans l’ensemble, mais également un logiciel CRM servant à optimiser cette relation client et prospect. L’outil CRM permet notamment de stocker et d’analyser les informations des prospects et des clients et de tracer intelligemment l’activité commerciale. Le CXM est plus une démarche qu’un logiciel à proprement parler. Le CXM est une évolution de la logique du CRM : cela permet de mettre au cœur de son activité et de façon plus puissante, le client. On ne cherche plus seulement à connaitre le client, mais également à le satisfaire. 
L’approche CXM croise les données avec d’autres variables et plus de canaux. Le CXM peut ainsi intégrer la notion de Social CRM : il analyse alors les données par les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook…), les points de vente physiques, le site internet et le mobile. Le CXM comprend l’historique des interactions avec chaque client sur chaque canal. Le but étant d’avoir une vision à 360° du client ou du prospect avec des données mises à jour en temps réel. L’approche de Customer Experience Management (CXM) est fondée sur une vision customer-centric offrant un parcours client plus personnalisé et satisfaisant que l’approche CRM seule.